04
Nov

Conquistar os clientes, mantê-los e cultivá-los, encarando-os como clientes para toda a vida, é um dos grandes mandamentos do marketing estratégico do século XXI. Depois de um marketing centrado no produto e de um marketing orientado para o consumidor, através das vendas, chegou a vez de um marketing movido por valores, que encara o mercado como sendo formado por seres humanos completos, dotados de mente, coração e espírito, que vivem numa sociedade de informação que funciona em rede – onde a informação circula à disposição de todos e onde todos podem produzir e receber informação e fazer opinião.

As mudanças económicas, tecnológicas e socioculturais em curso à escala planetária criam oportunidades para os inovadores e constituem uma séria ameaça para aqueles que ignoram essas mudanças. Os mercados, quer os mais pequenos, quer os maiores, estão a tornar-se globais, tendo o cliente como o centro de todas as actividades produtoras de serviços.

Seja qual for a missão de uma empresa, o seu negócio é sempre um negócio de serviços, porque a fidelização dos clientes e a conquista de novos clientes implicam que qualquer negócio possua um espírito de querer servir o cliente. O cliente marca o ritmo das empresas, das marcas e dos produtos.

 

CONVERGÊNCIA ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR

Um cliente servido com sinceridade, tratado com empatia e encarado como um valor financeiro da empresa irá seguramente levar consigo memórias positivas da experiência resultante de uma relação comercial justa e mutuamente compensadora.

São essas memórias da relação comercial com a empresa que o cliente poderá fazer chegar às pessoas da sua rede de contactos. Se as memórias forem positivas, o cliente continuará fiel ao serviço, aumentando, assim, o valor da empresa, uma vez que potencia a conquista de novos clientes e de novos mercados.

Pelo contrário, memórias negativas acionam um mecanismo contrário, que pode conduzir à morte das empresas e das marcas. Isso acontece quando o cliente, após uma má experiência com um produto, veícula opiniões negativas sobre esse produto e procura outro, fazendo com que a empresa que o serviu mal possa perder mais clientes e mercado. O que, dada a grande velocidade a que circula a informação atualmente, pode acontecer muito depressa.

No livro “Gestão da Experiência do Cliente – Uma Revolução no Relacionamento com os Consumidores”, o norte-americano Bernd Schmitt propõe uma convergência da marca com o consumidor através de uma interação direta, e com sentido.

Da compra na loja ao pedido feito por telefone, por correio eletrónico ou na caixa de mensagens de uma rede social, cada ponto de contacto com o cliente oferece à empresa uma ligação que não pode ser quebrada. Por uma razão principal: um cliente vale muito para uma marca, sendo hoje uma espécie cada vez mais difícil de manter, em função de uma concorrência cada vez maior.

 

O VALOR DE UM CLIENTE

O valor de um cliente não pode ser medido apenas por aquilo que a empresa ganha em cada venda isolada, mas pela soma de todas as transações realizadas ao longo da vida do cliente e das indicações que o cliente pode fazer (algo que é impossível de mensurar com rigor).

Se imaginarmos quanto um cliente pode gastar numa loja comercial ao longo de toda a vida teremos o valor desse cliente ao longo do tempo. A venda de um jornal diário pode trazer um resultado insignificante para um quiosque se for considerada isoladamente; mas pode gerar um resultado muito maior se imaginarmos quantos jornais uma pessoa pode comprar ao longo da sua vida e quantos outros produtos o mesmo cliente pode consumir no quiosque onde se tornou cliente por causa do jornal.

De acordo com esta lógica, para um quiosque, o valor do cliente do jornal diário não é o valor resultante de uma única compra, mas a soma do valor das compras do mesmo produto feitas ao longo de toda a sua vida, mais o valor dos produtos que que esse cliente possa comprar além do jornal e dos clientes que o quiosque possa conquistar por ação directa do fiel comprador do jornal.

Deste modo, o gerente do quiosque pode avaliar o quanto o cliente de um simples jornal diário realmente vale para a gestão do seu negócio. É evidente que, para que todo este potencial possa ser utilizado integralmente, será necessário que o cliente compre sempre o jornal no mesmo quiosque durante toda a vida. Portanto, a fidelização é fundamental.

Um cliente vale muito mais que uma simples compra e quando os funcionários de uma empresa conseguem ver isso, o atendimento melhora significativamente.

Um pequeno exercício ajuda a ilustrar esta ideia: uma pessoa que gasta mensalmente 400 euros no supermercado, supondo que ela começou a fazer as suas compras com 25 anos de idade (pois antes vivia com os pais e as compras eram realizadas pela família) e que viverá até os 77 anos de idade (a esperança média de vida em Portugal é superior a 78 anos), no total, essa pessoa gastará no supermercado, ao longo da sua vida, o montante de 249.600 euros (duzentos e quarenta e nove mil e seiscentos euros, resultantes de um consumo de 400 euros por mês, ao longo de 52 anos). Isto sem contar as possíveis indicações, junto de potenciais novos clientes do supermercado ao longo desse tempo.

Por isso, quando este cliente entra na porta de um supermercado cada funcionário tem que ver nele um potencial de 250 mil euros e não apenas uma compra de 100 euros feita em cada semana. Esta visão muda toda uma lógica de atendimento e valorização dos clientes, exigindo estratégias de fidelização por parte da empresa.

 

O CLIENTE COMO UM ATIVO FINANCEIRO

Neste sentido, o grande desafio de uma empresa consciente é manter forte a sua relação com os clientes. A dificuldade está em identificar as mudanças das suas necessidades, com o passar do tempo, o que requer uma base de dados actualizada em permanência. Bernd Schmitt aponta técnicas e dados de avaliação financeira sobre os clientes no sentido de optimizar a aquisição, retenção e vendas adicionais ao longo do ciclo de vida do cliente. A concretização desse processo inclui três etapas:

  1. Colher dados relevantes do cliente (índices de aquisição, de retenção e de compras adicionais).
  2. Usar esses dados, bem como gastos marginais e de markerting, para computar quatro mensurações fundamentais: o esperado valor de aquisição, de retenção e de compras adicionais ao longo da vida do cliente e o provável valor global do cliente.
  3. Desenvolver estratégias de aquisição, retenção e vendas adicionais voltadas para a maximização do valor dos clientes para a empresa.

Deste modo, Bernd Schmitt defende uma visão completamente nova sobre o valor do cliente. Com um marketing centrado no cliente, o cliente passa a ser encarado como um ativo financeiro da empresa. O “valor líquido do cliente”, ou seja, o resultado de todas as transações realizadas pelo cliente ao longo da vida e das indicações que o cliente pode fazer, descontando os gastos marginais e de marketing, emerge como um ativo considerado mais importante do que o “valor líquido da marca”.

O valor da marca é, por definição, um conceito que engloba os ativos e os passivos ligados à marca, frequentemente quantificados em termos de conhecimento do logo e do nome e das associações da marca. O problema, aponta Schmitt, é que “muitas dessas mensurações de valor líquido de marca podem levar à lembrança, reconhecimento e imagem e apreciação; mas, em contraste, com o valor líquido do cliente, elas não calculam resultados tangíveis em termos de comportamento do cliente”.

Por isso, a noção de “valor líquido da marca” tem recebido críticas crescentes nos setores do marketing e da gestão de empresas, porque subjaz uma estratégia centrada no produto, oferecendo, por isso, poucos elementos de orientação para uma estratégia baseada no cliente. Deste modo, para muitas empresas, as estratégicas focadas no valor do cliente são mais importantes do que as estratégias focadas em produtos ou marcas. Ao contrário do valor da marca, o valor do cliente oferece uma quantificação que permite a uma empresa maximizar o valor que pode extrair dos clientes, existindo, para o efeito, várias fórmulas para calcular esse valor, conjugadas com inquéritos de mercado, política de preço, dimensão do mercado, entre outras.

 

Luís Paulo Rodrigues

Consultor de comunicação e especialista em estratégias de comunicação empresarial.

Autor do blog Comunicação Integrada – www.luispaulorodrigues.com

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